Мы часто говорим говорим о том, как привлекать новых гостей в заведения или новых клиентов доставки, но не так много внимания уделяем повышению среднего чека. Мы уже выпустили статью с советами по повышению среднего чека доставки (её можно прочитать вот здесь). Сегодня же мы сделаем акцент на способах повышения среднего чека при продажах в заведениях. Часть способов будет та же, что и для доставки, однако мы подчеркнём особенности продаж конкретно в ресторане.

Ещё раз подчеркнём тезис, о котором регулярно упоминаем: люди покупают не только еду, люди покупают впечатления. При отвратительном сервисе люди не вернутся к вам, даже если ваша еда на уровне мишленовских ресторанов. То же и со средним чеком – если человек захочет больше времени провести в вашем заведении, он оставит больше денег. Сделайте гостя довольным, а он сделает довольным вас – всё просто.

Допродажи

Официант должен знать меню от и до, причём не только на уровне названий блюд, но и на уровне ингредиентов – это включает в себя и вкусовые характеристики, и наличие возможных аллергенов или других источников пищевых ограничений. Конкретно для допродаж официанты должны это всё знать, чтобы подбирать наиболее оптимальные предложения для гостя. Для этого критически важно понимание паттернов поведения гостя: что он хочет заказывать, к чему нужен гарнир, а что требует десерта и так далее. Анализ поведения гостя должен проводиться постоянно, чтобы усовершенствование скриптов официантов было непрерывным процессом. Сами официанты при этом должны не просто запомнить, что к чему предлагать, но и понимать, почему они предлагают в определённых ситуациях конкретные позиции – в таком случае они смогут более эффективно объяснять гостю, зачем покупать ему то или иное блюдо. 

Речь идёт не только о блюдах, но и о напитках. К большинству блюд в меню должны быть подходящие напитки, а официанты должны быть в курсе возможных пейрингов и предлагать наиболее подходящие сочетания. Допродажи должны быть органичными. Даже если официант действует достаточно в лоб, он должен быть способен объяснить, почему и что предлагает, как напиток будет сочетаться с уже выбранным блюдом. Также важно (и для блюд, и для напитков) понимание, какие это вообще вкусы, насколько блюдо сытное и прочие характеристики. Для создания гайдлайнов проще всего ориентироваться на то, чем гость может руководствоваться при выборе блюд – вкусы, сытность, аллергены, жирность, подходит для детей блюдо или нет.

Комбо или бандлы – это тоже допродажи. Самая базовая их версия – бизнес-ланчи, но этот метод ограничен лишь полётом вашей фантазии. Продавайте парные подачи блюд, сочетания блюд и напитков, даже два напитка в одном комбо. Этот метод применяется в ресторанах абсолютно разного уровня – от фастфуда (комбо есть во всех больших сетях, причём разнообразные) до ресторанов уровня fine dining – здесь это сет-ужины, цены на которые могут достигать десятков тысяч рублей.

Сервис

Идеала достичь тут не выйдет, но к нему нужно всегда стремиться. Идеалом считаем полное предвосхищение желаний гостя. Тут важно не только слышать и предлагать то, что подойдёт лучше всего. На этом уровне официант должен наблюдать за гостями – за языком тела, за эмоциями, считывать не только вербальные, но и невербальные сигналы. Если у вас заложен бюджет на улучшение сервиса, одним из вариантов трат этого бюджета могут быть занятия по актёрскому мастерству или работа с психологом. Это позволит вашим коллегам лучше понимать гостей и коммуницировать с ними. 

Мы, конечно, понимаем, что такие решения более актуальны для заведений с высоким чеком и большинство на такое тратить деньги не будут – и это нормально. В таком случае обучать персонал необходимо внутренними силами команды. Это может быть даже подбор статей для изучения, но даже это необходимо, чтобы персонал рос, развивался и предоставлял лучший сервис. Скрипты, конечно, необходимы, однако заучивание наизусть реплик – это не оптимальное решение, гораздо лучше, когда человек сам понимает, что делает и зачем он это делает. В таком случае ваши сотрудники смогут в соответствии с нормами реагировать на любое поведение гостя, а не только то, что прописано в инструкциях.

О базовых вещах мы тут не написали, но лишь потому что считаем их априорными: вовремя убранные тарелки, долив воды, ненавязчивое предложение что-либо дозаказать — это всё необходимый минимум качественного сервиса.

Увеличение средней маржинальности блюд

Речь не идёт о том, чтобы все блюда, которые приносят меньше денег, убирать из меню – но у их наличия в таком случае должно быть внятное обоснование, причём скорее всего оно будет комплексным. Частая история – повышение средней маржинальности через допродажи. В таком случае на основном блюде ресторан зарабатывает меньше, а вот на всём остальном – больше. 

Маржинальность, себестоимость и финальную цену стоит продумывать и при вводе новых блюд, и при анализе показателей уже присутствующих в меню. В зависимости от того, какие гости ходят к вам в заведение, эти показатели стоит увеличивать или уменьшать. Так, в отдельных случаях очень высокий себес при не слишком высокой марже может быть оправдан банально количеством проданных порций, на каждой из которых заведение получит больше, чем если бы продавали более дешёвые блюда но с высокой маржой. Главное в планировании – понять сценарии поведения гостей в ресторане, и уже, отталкиваясь от этого, ставить ценники и разрабатывать скрипты для официантов.

Разработка и обновление меню

Шеф – часть команды и должен работать совместно с остальными коллегами, в том числе над экономической составляющей проекта. При этом повара могут повлиять на средний чек сильнее, чем кажется многим. Рассказываем по пунктам, как именно.

• Уменьшение стоимости ингредиентов. Понятно, что сейчас это трудно осуществить, так как цены на многие продукты растут – это не та стабильность, на которую мы надеялись, но имеем, что имеем. Поиск новых поставщиков позволит не только со временем хотя бы снизить темп роста закупочной стоимости, но и найти более качественный продукт.
• Создание сочетающихся блюд. Продают блюда официанты, но объективно: суши и маринованный огурец продать вместе сложнее, чем суши и васаби. Задача шефа – помочь официантам продавать блюда. Тут важно также понимать, что и как будет покупать гость. Отличный пример – бургер, к которому можно заказать картофель фри, а к картошке ещё и соус в довесок.
• Разработка сезонных спешлов. Тут работает FOMO (fear of missing out или синдром упущенной выгоды). Если осталось меньше времени до вывода блюда или напитка из меню, гость с большей долей вероятности захочет его заказать. По этому же принципу работают и несезонные спешлы, коллаборации и ивенты со спецменю. Круто, когда шеф сам инициирует такие обновления, но ничто не мешает вам поставить шеф-повару конкретную задачу.

Таким образом, кухня также может повлиять на повышение среднего чека или чистой прибыли, если речь идёт о снижении затрат на приготовление блюд.

“Вкусные” изображения еды

В 2023-м году люди лучше всего воспринимают визуальный контент – фото и видео. Это одновременно самый простой и самый сложный способ увеличения продаж. Простота здесь в том, что зачастую привлекательный визуал достаточно приложить к пресс-релизу, выложить в соцсети, разместить на меню или экране внутри заведения – и это уже побудит людей попробовать блюдо. Сложность же в том, что на красивый визуал нужно потратить время и деньги – особенно, если это видео, где могут быть нужно достаточно дорогое оборудование для реализации задумки.

При создании такого визуала подумайте, как именно он будет побуждать человека к покупке. Для ответа на этот вопрос также стоит отталкиваться от того, кто ваши гости. Стиль визуала всего заведения должен соответствовать вашим гостям – это относится и к промо-фото. Если это дорогой ресторан, сделайте красивый фотосет со скатертями и с иголочки одетыми официантами. Для стритфуда же гораздо уместнее будет молодёжный дерзкий стиль (совет не универсальный, даём скорее для примера). Популярным ходом можно также назвать игру на контрастах, вроде фотосессии с летним вайбом для зимних спешлов – не уверены, насколько это увеличит счёт, но точно привлечёт внимание гостей.

***

Повышение среднего чека – это задача, к которой должно быть подключено большинство сотрудников заведения, от маркетологов до официантов. Это комплексный процесс, для которого важна слаженность всех составляющих. Только так, в синергии, ваши сотрудники дадут тот итоговый результат, к которому вы стремитесь.